当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 软文策划中的品牌故事 作者：严刚 时间：2011-6-7 字体：[大] [中] [小]

    品牌故事显然是最典型的软宣。
     在软文策划中，我们如何更好的理解品牌故事，这个很重要。
     实际上，品牌即故事，成功的品牌一般以高品质产品为基础，广泛的认知性，创新及传奇故事为四个条件构成品牌。
     好的品牌必定有着传奇的故事，如海尔当年砸冰箱个故事，富亚喝涂料的故事。前不久我刚好读到英国著名石油公司雪弗龙的故事：
     当太阳在天边升起的时
候，奇异好斗的松鸡迎着朝霞跳起了求偶之舞。这是生命开始的前奏。松鸡这类奇怪的动物，一旦有异类侵入它们的孵育领地，它们就会停止繁衍行为，直至把威胁赶出视线范围。
     雪弗龙公司的员工，正在抢铺一条重要的输油管道。
     他们看到松鸡在跳舞。于是，他们停止建设，汇报工作。他们要等到小松鸡孵化出世之后，才回到管道旁，日以继夜地赶工。
     相信你一定会喜欢上这样的品牌故事，想必你已经发现好的品牌故事，具有一二三，三二一的N次的传播。谁在传播？自然是你的客户，消费者，甚至仅仅是听到了一个故事而进行的自我传播。
     那么我们该如何理解品牌故事呢？
     第一、品牌故事演绎了品牌语、传递着品牌价值、承载着品牌文化。
     众所周知，品牌传播语很重要。他是精华中的精华。
     好的品牌语价值连城，当年叶茂中老师据说为柒牌设计广告语的时候，冥思苦想，绞尽脑汁，最后在杭州的山上蹦出了这句话：男人要对自己狠一点的经典广告词。而这个故事本身，实际上也是一种传播：既表达了叶茂中老师的专业敬业精神，又再一次了让人知道了记住了柒牌服装那个男性品牌。
     对于故事而言，每一次叙述都是传播。问题的关键是如何让人不断的持续的谈这个故事即口碑的持久度。
     第二、品牌故事不在于文字的优美，而在于故事情节的叙述。
     大家总渴望用华丽的辞藻来介绍自己的品牌，以为优美的语言可以打动消费者。试问：你曾经读到过的美文你还记得吗？当时感觉或许不错，但读后你能记得多少呢？情节！唯有情节才是最重要的。
     由于人脑记忆的有限性，品牌被记住才是最有效的才是王道。
     为何“营销定位”理论风靡全球，原因很简单：有效。
     在这个信息泛滥的世界中，人们能记住的品牌数量不超过7个，而真正能成为大赢家的品牌一般就是第一第二个。如饮料领域中的可口可乐与百事可乐，餐饮中的肯德基与麦当劳，搜索引擎领域当中我们一般要么是百度要么是谷歌（也有的说现在搜搜抢到第二把交椅了）。
     所以我们要正确认识品牌故事的目的不是让自己喜欢，常有人对我们这么说，我要的不是这个风格。问题是我们的创作不是为了让你满意，主要为了让你的客户或消费者；当然你满意及你的消费者满意那是最理想的状态。设计品牌故事的要点首先是从消费者认知出发。
     对于没有正确认知品牌的人，这个是要命的；对于理解品牌的人，有时也会提出宝贵的建议这个我们也是非常尊重的，因为我们只是外脑不是这个行业的专家。
     第三、我们虽不主张语言的华美性，但我们也反对语言的任意性。
     我们必须小心谨慎的使用好我们的语言，尤其是在品牌故事当中。
     在整个品牌运动的过程当中，任何语言任何与消费者的接触点都是在推进或维护品牌的建设与发展的工作。
     我常常发现很多软文叙述往往都是在给自己的品牌抹黑，在我即将由清华大学出版社出版的《字里行间的商业秘密-软文营销》一书中，详细的描述了隐喻的价值。在《购买的真相》一书中，丹·希尔博士也具体阐述了这一点。
     为什么语言描述不可任意性呢？
     举例：之前我们为某人才网站策划的时候发现，他们很多年前飘落在网海中的几篇文章，一看：惊讶！
     原本初衷显然是在介绍他们平台上有着什么样的人才？多好的人才，商家或企业HR一看就会被吸引过来——可惜的是，他们一篇文章中的一半以上是在描述一个另类的大学生，企业要找什么样的大学生？你们公司会找什么样的人才呢？是听话型的还是反叛型的？
     有人是将软文当做炒作的，但你炒作的目的是有饭吃还是没饭吃呢？
     炒作到最好把自己也给炒了那么这就得不偿失了。
     软文策划中的品牌故事是非常讲究的，哪有一拍大脑大笔一挥就好的？肯定是要精心的策划，下回与大家一起分享关于如何创作品牌故事。
    


严刚，V-ING新媒体总策划（前世上海圣殿文化传播有限公司），从事网络营销策划与培训工作，醉心于软文营销的研究，即将由清华大学出版社出版《字里行间的商业秘密-软文营销》；地球家园永久宅邸：www.yangang.name；QQ：12634704；E-mail/MSN：powercabin@163.com